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为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?

2019-11-1 21:45| 发布者: admin| 查看: 151| 评论: 0

摘要: 定价是战略。它涉及品牌定位、市场机会、产品特色和用户感受。定价不但决定了客群、竞争对手、内部利润分配和外部利润分配,还决定了核心资源的配置。 ...

一瓶500ML的纯净水,可以定价为2元、3元、5元、38元,为什么?

定价是战略!它涉及品牌定位、市场机会、产品特色和用户感受。定价不但决定了客群、竞争对手、内部利润分配和外部利润分配,还决定了核心资源的配置。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?

为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?

价格决定竞争、利益分配与资源整合
一瓶500ML的纯净水,可以定价为2元、3元、5元、38元,为什么?
因为面对的客群是完全不同的。定价就是品牌划分。上述的纯净水品牌分别是农夫山泉、百岁山、昆仑山和依云。

价格划分出客群到底是谁,划分出在哪个领域及和谁竞争,划分出市场份额有多大。同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置不同的渠道、团队、服务、营销等资源。
定价又决定了企业经营的收入和利润,背后代表着企业整个利益链,包含了顾客利益、员工利益、供应商利益、房东利益、股东投资人利益等。
如果没有一个合理的定价,就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环,企业拿什么给员工发奖金、福利?如何培养人才,留住人才?拿什么投入产品研发?拿什么去做推广营销?这些都没有,那还谈什么品牌建设和商业模式?
在4C营销理论中,价格策略就是采用“心理价格”,即忘掉成本,只考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高,也可能很低,也就是可以根据消费者的支付意愿来定价,消费者觉得值多少钱,就可以定多少钱,这就导致这个价格可能很高,也可能较低,苹果手机与小米手机就是典型的代表。
为什么进入这个时代,消费者开始接受场景价格呢?不是说消费者主权崛起吗?
人是理性的,产品应该又好又便宜;人又是感性的,产品让用户爽,他多花一点钱也会欣然接受。
现在是休闲时代,消费者从“单纯注重物质利益”向“物质利益和精神利益并重”转变,这是消费升级。如果产品和服务能够在某种场景下,给予用户价值点的价值,产品就实现了场景价格。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?

为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?

成本价格与场景价格
什么是成本价格?就是成本加上毛利率得出来的销售价格。什么是场景价格?就是产品的成本价格加上场景溢价得出来的销售价格。
场景溢价=场景价值点的价值(物质价值 + 精神价值)
原材料、工艺、品质、功能是物质价值点,满足用户对产品的效用需求;文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点,满足用户对愉悦的需求。
举几个例子:
武汉三土公司卖五常大米设置的“蒸蒸日上”现场蒸煮场景,展示的是产品品质的价值;
郑州阿五黄河大鲤鱼利用食客前面的显示屏播放选材、制作流程场景,展示的是原材料与工艺的价值;
老板大吸力油烟机在终端设置的油烟吸附场景体验,展示的是产品功能的价值;
印象·刘三姐大型实景歌舞场景、迪士尼城堡中的动漫故事场景,展示的是故事与IP的价值;
江小白的表达瓶、可口可乐的昵称瓶,还原的是场景对话,展示的是情绪、情趣、情谊的价值;答案茶的解惑与答案揭晓场景,展示的是立即满足(好奇心)的价值。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?
印象刘三姐
通俗点说,场景价格消费就是消费者在某种场景下,愿意以较高但能消费得起的价格,买下功能需求与精神需求双满足的产品。
在珠宝行业,3D硬金产品、22K产品之所以可以热销,是因为新生代消费者愿意为体验和感觉买单,能接受场景价格。一件22K产品总价在1000~3000元,消费者能消费得起,如果换算成重量,每克差不多600元。
对商家来说,利润大幅提升;对消费者来说,产品的文化让他愿意消费,它就是最佳代言产品。
比如江小白,它是年轻人的社交表达白酒,因具备社交表达场景,实现了场景价格:在超市促销时,江小白的价格为45元/2瓶。实际的白酒含量是多少?每瓶100ML,两瓶一共才200ML,如果换算成500ML,那么即便在超市促销也高达112.5元。一瓶酒卖到这个价格,不低!但是几个朋友聚会,一人一瓶,每人才22.5元,消费者消费得起。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?
可口可乐告白装
再看看可口可乐,一瓶卖多少钱?预售价99元/瓶,到手价84元/瓶。为什么会这么贵?就因为里面加了一个场景:瓶盖上有迷你录放机,你能把想说的话录在里面,当你把这瓶可乐送给他人时,对方打开瓶盖,就会自动播放你的声音。惊不惊喜?意不意外?你难道不愿意为这个场景买单吗?这就是场景价格的妙用。

为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?

如何实现场景价格?
品牌与产品实现场景价格的根本在于向目标用户展示价值点,并通过场景体验让用户识别到这个价值点,并愿意为这个价值点买单。
这个价值点的展示与体验有很多方法。总体来说就是物质价值点展示、精神价值点展示及物质价值点与精神价值点同步展示。
1. 挖掘渠道价值点,提供精神满足
用户购物有三问:买什么?在哪买?为什么买?
A:确定了“买什么”之后,接下来是“在哪里买”。
“在哪里买”,事关用户看中的渠道价值点。不同的渠道因具有不同价值点,所以让用户有不同的选择。用户关注性价比,可能会选择淘宝与拼多多;用户关注身份识别,可能会选择高端与独特的渠道;如果关注的是“立即满足”,可能选择具备场景价值的渠道。
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B:展示身份识别价值点,实现场景价格
同一商品在不同渠道场景下,消费者所愿意支付的价格是不一样的。实现场景价格的渠道,往往具备用户身份识别功能。
同样一瓶酒、一瓶水、一包烟,在五星级酒店的价格与商超的零售价格差别很大。因为五星级酒店天然具备身份识别价值点。
你的产品要实现场景价格,要么选择进驻具备身份识别价值点的渠道,要么展示渠道的身份识别价值点。大悦城和盒马鲜生的用户,都是小资情调的年轻人。为展示渠道的这个身份识别价值点,盒马鲜生每周举办“艺术插花、零基础油画体验、歌剧、朗诵”小资情调类活动。
C:借助渠道场景价值,实现场景价格
渠道的场景价值就是发生在渠道内的场景需求在渠道内可立即满足。
有一些特殊渠道,其与消费场景合二为一,即场景需求发生在渠道,渠道满足场景消费,形成需求与消费的完整闭环。
举个例子。
开车走高速,大家都会去服务区。高速服务区就是特殊渠道,具备场景价值。换句话说,你到服务区会有“提神”和“吃饭”的场景需求,此时消费者可以到便利店购买提神饮料“东鹏特饮”和充饥食品“五芳斋粽子”,这个时候,场景需求立刻被满足。
消费者的需求被激发,产品正好立即满足,价格高一点消费者也能接受,这符合懒人经济的“所见即所得”。这里的“东鹏特饮”和“五芳斋粽子”就实现了特定渠道的场景价格。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?
2. 提供场景解决方案,消除消费痒点
产品若能够专注于某个特定消费场景,为用户提供场景化的解决方案,消除消费痒点,则产品就可以实现场景价格。
这个支撑场景价格的价值点就是消除痒点。消除痒点也是一种精神满足。
改变产品的包装规格,以适应不同的消费场景,就是最常见且最有效的场景解决方案。
在辣酱市场,老干妈一骑绝尘。而一款叫虎邦的辣酱专注于外卖这一细分场景的佐餐市场,不但实现了市场突破,还实现了场景价格。规格30克×12的辣酱价格卖到40元,而老干妈210克的辣酱不到12元。
同样的道理,小罐茶的小包装也是为了解决“差旅携带与泡茶”的痒点。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?
3. 利用价值点,制造愉悦感
以产品为道具,制造或借助场景话题,附加价值点,给用户制造愉悦感。这个价值点可能是文化、故事、仪式感、性价比。制造的愉悦感可能是情谊、情绪、情趣等。
愉悦感制造公式:产品 + 场景话题×价值点 = 愉悦感
熊猫不走蛋糕的品牌主张是“五星级蛋糕,只送给最重要的人”。价格便宜吗?不便宜!消费者如何体验五星级蛋糕?味道好像差别不大?那靠什么?靠场景话题,靠附加的仪式感产生的情谊、情趣。
蛋糕(产品) + 熊猫不走(场景话题)×仪式感 = 客情愉悦
顾客生日当天,员工扮演的“熊猫人”给顾客送蛋糕。到达指定地点后,还要给顾客一个惊喜的生日祝福仪式,借助“熊猫不走”的场景话题,借助仪式感,制造情趣与情谊的愉悦感。
为什么都是纯净水,有的卖2块,有的卖38块?
味全果汁拼字瓶、卫龙辣条、减肥碗、小茗同学,之所以实现场景价格,就是因为制造了场景文案话题,借助文化价值点,让用户产生了愉悦的情绪和情趣。
每个时代都有不同的消费场景。很多品牌的做法是利用知名IP的场景话题,借助文化价值点,让用户产生愉悦的视觉享受,从而实现场景价格。
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